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消費(fèi)者品牌情感的研究方法
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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西方營(yíng)銷人在理解功能的動(dòng)機(jī)和開發(fā)有力的啟發(fā)規(guī)則以管理品牌的無(wú)形因素方面訓(xùn)練有素。然而，本土企業(yè)僅僅還是剛開始理解和測(cè)量位于忠誠(chéng)后面的情感網(wǎng)絡(luò)及它對(duì)消費(fèi)者行為的影響。一定程度上，研究品牌情感就象問(wèn)一個(gè)人為什么愛(ài)他（她）的配偶一樣，或試著解讀�？绰�(tīng)音樂(lè)會(huì)的人為什么露宿幾天以買到明星演唱會(huì)門票一樣，很難。
我們可以考慮焦點(diǎn)組處理方法。焦點(diǎn)組的基本原理是雙重的：
1、收集消費(fèi)者反饋是一個(gè)有效的方法, 可立即獲得多個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)。
2、一個(gè)焦點(diǎn)組的談話可以幫助消費(fèi)者從聽(tīng)其它人的想法來(lái)表達(dá)他們的想法。
在這些前提下，焦點(diǎn)組要求每個(gè)參加者, 在相等的時(shí)間發(fā)言，并且試著控制講得太多的人。
然而，在真實(shí)的世界，往往是相反的。首先，通常多數(shù)仍然是沉默，好說(shuō)的少數(shù)說(shuō)個(gè)不停。因此一些情感消費(fèi)者能以明顯的意圖統(tǒng)治講話，并改變其它人。第二,，傳播媒介遠(yuǎn)離了極端的看法而使熱心者在電視廣播上表達(dá)的機(jī)會(huì)很少。第三，象有線電視、廣播脫口秀和因特網(wǎng)都創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的說(shuō)話機(jī)會(huì)，把少數(shù)觀點(diǎn)與多數(shù)意見(jiàn)區(qū)分開來(lái)就變得不可能了。傳統(tǒng)型的研究方法都有很大的缺陷，并趨于低估少數(shù)人的力量, 歷史上著名的“新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”就是范例。
想要研究品牌情感的營(yíng)銷人應(yīng)該跳出傳統(tǒng)型研究技術(shù)，去識(shí)別，理解這個(gè)極其重要的顧客群。我們建議下列規(guī)則：
組織對(duì)情感忠誠(chéng)顧客的特定研究，而不是籠統(tǒng)地研究總體的顧客人口
對(duì)特定顧客研究的需要源自這個(gè)群體的經(jīng)濟(jì)意義。想象一個(gè)強(qiáng)大的品牌有25%的顧客可認(rèn)為是忠誠(chéng)的和三分之一的是“情感忠誠(chéng)”的，在一項(xiàng)500個(gè)對(duì)象的研究中，情感忠誠(chéng)者大概是29—54個(gè)(在 95%的置信度水平) 。而且，這一小部分顧客很難從簡(jiǎn)單的預(yù)先調(diào)查中找到。
瞄準(zhǔn)忠誠(chéng)的重度用戶對(duì)調(diào)研成功的可能性要大些。取決于類別的不同, 有些是品牌的頻繁購(gòu)買者，有些是品牌的長(zhǎng)期顧客(在分散的零星的購(gòu)買環(huán)境) 。在這個(gè)組里，500個(gè)被觀察者是可能有146 ～ 188個(gè)情感上忠誠(chéng)的消費(fèi)者。仍然, 從調(diào)查問(wèn)題識(shí)別情感上忠誠(chéng)的顧客，還是很困難，除非你知道要尋找什么人。
也許識(shí)別這些顧客的最好方法是向后追溯。象前面所說(shuō)，情感上忠誠(chéng)的人趨于對(duì)品牌展示出不同的行動(dòng)。一旦理解了情感忠誠(chéng)顧客的行為和動(dòng)機(jī)，對(duì)這個(gè)組的研究和細(xì)分就容易多了。
尋求直接理解他們可能的反應(yīng)模式
當(dāng)把情感上忠誠(chéng)的消費(fèi)者作為研究焦點(diǎn)時(shí)，對(duì)品牌變化的反應(yīng)經(jīng)常是無(wú)法預(yù)言的。直接測(cè)試顧客怎么反應(yīng)將是今后維護(hù)他們的忠誠(chéng)并且阻止未預(yù)見(jiàn)到的麻煩的前提。理解這些反應(yīng)的最好框架, 無(wú)疑來(lái)自社會(huì)心理學(xué)。
1983 的一項(xiàng)人類關(guān)系研究界定了人們對(duì)關(guān)系問(wèn)題的 4 個(gè)基本的反應(yīng)方法, 象領(lǐng)導(dǎo)人們行動(dòng)的原因機(jī)制一樣有不同的類型。通過(guò)一系列嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)分析, 研究人員尋求找出什么驅(qū)使了在一種關(guān)系中的參與者作出四個(gè)反應(yīng)類型之一。從他們的研究中，我們能取得一些幫助。
（1）、當(dāng)有顯著的消極變化時(shí) ( 在消費(fèi)者的心中 ), 情感上忠誠(chéng)的消費(fèi)者有大約同等可能的口頭贊美，或自覺(jué)地避開品牌 ( “走開”)，并且不大可能消極地表現(xiàn)。
�。�2）、高度被滿足了的消費(fèi)者可能有很快樂(lè)的口頭贊美, 也會(huì)支持變化，或認(rèn)為他們覺(jué)得錯(cuò)誤的東西也是對(duì)的。他們最不可能走開。
�。�3）、在品牌做了重要個(gè)人投資的消費(fèi)者 ( 例如, 進(jìn)入發(fā)燒俱樂(lè)部的情感投資或喜歡購(gòu)買一個(gè)奢侈品的資源投資) 也可能會(huì)歌唱品牌，并且不大可能走開。
�。�4）、在發(fā)生變化的時(shí)候，情感上忠誠(chéng)的消費(fèi)者較容易被別的品牌誘惑。
研究在一個(gè)組織內(nèi)部個(gè)別人的測(cè)試反應(yīng)
品牌事件進(jìn)行中的研究和分析都要求關(guān)注消費(fèi)者情感。一旦情感上忠誠(chéng)的消費(fèi)者被確定了，深入定性研究要開始并找出一些真知卓見(jiàn)。例如小組討論和填寫日記的傳統(tǒng)型技術(shù)都是好辦法。研究的目的在于找出滿足和不滿的原因, 既教育公司怎么為忠誠(chéng)的顧客服務(wù)，又可假設(shè)新的方法去到達(dá)這個(gè)有力的顧客群。
對(duì)情感上忠誠(chéng)的顧客的熱門研究, 在另一方面, 應(yīng)該集中于理解他們?nèi)绾畏磻?yīng)到一個(gè)品牌事件，并且品牌變化是否廣泛地被另外的消費(fèi)者接受。我們建議仔細(xì)分析消費(fèi)者和品牌之間變化之前的關(guān)系的特征，它能提供真實(shí)的線索——現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)可能是預(yù)想不到的。
也許在這些情況中更大的問(wèn)題是，“反應(yīng)”是否將創(chuàng)造一個(gè)廣泛的群體或被限制在一個(gè)小群體。焦點(diǎn)組能被用來(lái)測(cè)試情感反應(yīng)的漫射水平。我們建議運(yùn)用不同的組合 ( 完全情感上忠誠(chéng)的，較少情感上忠誠(chéng)的、和沒(méi)有情感上忠誠(chéng)的顧客)，并且指示組織者有時(shí)要讓強(qiáng)烈的參與者駕馭這個(gè)組——也許主持人甚至要煽風(fēng)點(diǎn)火。
實(shí)際上，理解并且管理這些顧客要求象政治家、社會(huì)學(xué)家或心理學(xué)家一樣思考和行動(dòng)，而不是商人。在實(shí)際的調(diào)查研究中，我們很少看到追蹤品牌情感的例子。今后幾年里可能有變化, 因?yàn)榍楦兄艺\(chéng)對(duì)品牌資產(chǎn)越來(lái)越重要。